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天貓雙11開(kāi)賣(mài)4小時(shí)，超12000個(gè)品牌成交增速超100%，近6000個(gè)品牌增速超500%；抖音雙11搶先期，52個(gè)品牌成交額破億，323個(gè)直播間成交額突破千萬(wàn)……從今年雙11首波戰(zhàn)績(jī)，不難看出大促仍具有強(qiáng)大流量爆發(fā)潛力。
正值雙11第二波爆發(fā)期，品牌要如何將這一公域流量紅利，留存沉淀到私域中？并在后續(xù)日常運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)持續(xù)釋放價(jià)值？
pg結(jié)合十余年雙11陪戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，梳理了大促公轉(zhuǎn)私最小閉環(huán)實(shí)戰(zhàn)技巧。
01
一直以來(lái)，短信、AI外呼等，都是品牌常用的公域引流到私域的方式，并且各品牌都有自成體系的鏈路和組合場(chǎng)景。
但形式不是公轉(zhuǎn)私最重要的抓手，關(guān)鍵在于，圍繞大促場(chǎng)景，品牌要理清購(gòu)買(mǎi)人群、互動(dòng)人群、新增會(huì)員人群，為什么愿意添加并成為品牌私域會(huì)員？
這本質(zhì)上是「客戶運(yùn)營(yíng)」的問(wèn)題，品牌要明確私域可提供的價(jià)值點(diǎn)，包括福利、服務(wù)等權(quán)益內(nèi)容。
pg合作的新銳美妝品牌，是通過(guò)專(zhuān)屬新品禮贈(zèng)的模式吸引用戶，將公域平臺(tái)用戶引流到私域，并實(shí)現(xiàn)加粉率超10%，遠(yuǎn)高于行業(yè)3-6%的平均加粉率。
618期間，當(dāng)該美妝品牌的用戶在公域平臺(tái)下單產(chǎn)品，品牌會(huì)隨正裝贈(zèng)送多款產(chǎn)品的試用權(quán)益。通過(guò)隨單短信、AI外呼的方式，引導(dǎo)用戶到私域領(lǐng)取小樣。
為滿足不同用戶的產(chǎn)品需求，品牌還設(shè)置了護(hù)膚、底妝等不同品類(lèi)的小樣，用戶也可以選擇還未在公域平臺(tái)正式售賣(mài)的新品。而試用裝中的部分商品，是只能在私域購(gòu)買(mǎi)的專(zhuān)屬品，由此品牌通過(guò)品增強(qiáng)了私域商城用戶黏性。
大促期間抖音、小紅書(shū)等興趣電商也是流量金礦。該美妝品牌針對(duì)抖音直播，設(shè)置了多個(gè)粉絲群，在直播過(guò)程中講解購(gòu)買(mǎi)路徑，引導(dǎo)用戶關(guān)注并進(jìn)群，從抖音直播粉絲群引流至私域，實(shí)現(xiàn)用戶沉淀。
完成「用戶建檔」，實(shí)現(xiàn)社群分層營(yíng)銷(xiāo)
當(dāng)用戶添加至企微成為小程序會(huì)員后，并不是就成為一堆無(wú)意義的數(shù)據(jù)。品牌也并非只能通過(guò)進(jìn)群、看刷屏廣告等同質(zhì)化運(yùn)營(yíng)套路，去觸達(dá)消費(fèi)者。
用戶愿意加入品牌私域會(huì)員，通常是希望與品牌建立進(jìn)一步的互動(dòng)和交流。如果品牌私域承接用戶的方式，只是重復(fù)發(fā)送折扣信息、廣告海報(bào)、小程序鏈接等，用戶給出的反饋必定是屏蔽或刪除。
在私域做好新流量的承接，要先理清私域運(yùn)營(yíng)定位。根據(jù)品牌的品類(lèi)專(zhuān)業(yè)度要求、品類(lèi)消費(fèi)頻次與客單兩個(gè)維度，可以判斷品牌私域是導(dǎo)購(gòu)促銷(xiāo)模式、專(zhuān)屬顧問(wèn)模式，還是興趣導(dǎo)向模式、知識(shí)專(zhuān)家模式。
就像高客單屬性的高端品牌，不能一味以「薅羊毛」形式為私域池引流。不同私域運(yùn)營(yíng)定位的品牌，需開(kāi)展不同渠道玩法。
pg總結(jié)，美妝、服飾箱包等以興趣導(dǎo)向?yàn)槎ㄎ坏钠放?，可以在私域朋友圈建設(shè)個(gè)性化IP人設(shè)，以個(gè)性化場(chǎng)景推薦為主，小程序端也側(cè)重會(huì)員差異化推薦，并結(jié)合視頻號(hào)傳播新品親身試用種草內(nèi)容，真正給消費(fèi)者提供附加情緒價(jià)值。
母嬰、保健品等知識(shí)專(zhuān)家型的品牌，在私域可以借產(chǎn)品成分介紹、育兒知識(shí)分享、品牌問(wèn)答、溯源直播等內(nèi)容觸達(dá)用戶。
基于私域定位策略，品牌承接公域流量，需逐步孵化私域生態(tài)，通過(guò)打標(biāo)工具完成「用戶信息建檔」，構(gòu)建私域用戶分層運(yùn)營(yíng)模型。
一方面是積累來(lái)自公域的點(diǎn)擊/瀏覽次數(shù)、下單次數(shù)、下單金額、購(gòu)買(mǎi)品牌平均單價(jià)、頻次、購(gòu)買(mǎi)渠道、添加渠道等運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)及用戶行為數(shù)據(jù)標(biāo)簽；另一方面是對(duì)客戶在私域內(nèi)的行為進(jìn)行打標(biāo)，獲取性別、年齡、地域、商品滿意度、購(gòu)入/不購(gòu)入原因、情感喜好、反饋、意見(jiàn)、生活狀態(tài)、興趣愛(ài)好等社交反饋數(shù)據(jù)標(biāo)簽。
當(dāng)實(shí)現(xiàn)用戶標(biāo)簽化后，品牌可按用戶的社交價(jià)值、交易價(jià)值，劃分不同用戶人群。結(jié)合用戶數(shù)據(jù)分層進(jìn)行社群營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)，配合營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)布展開(kāi)差異化營(yíng)銷(xiāo)。一旦用戶加入私域會(huì)員，品牌就能根據(jù)他們的人群分層，引導(dǎo)至相應(yīng)社群。
會(huì)員群，是面向價(jià)值客戶，持續(xù)輸出品牌信息，側(cè)重品牌權(quán)益、等級(jí)體系、階梯成長(zhǎng)；主題群，面向品牌發(fā)展客戶，在用戶休息的時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)起交流互動(dòng)性群體活動(dòng)，包括曬圖PK、集贊抽獎(jiǎng)、積分兌禮等。
福利群是面向保持客戶，側(cè)重優(yōu)惠宣導(dǎo)；快閃群則是面向低交易低活躍挽留客戶的「線上快閃店」，群組往往有特定時(shí)限和特定品類(lèi)，主要是通過(guò)關(guān)聯(lián)直播贈(zèng)禮、下單專(zhuān)享贈(zèng)品等專(zhuān)屬活動(dòng)，激活用戶。
實(shí)現(xiàn)大促流量承接后，要怎么沉淀為價(jià)值用戶？
pg雙11策略方案有總結(jié)，品牌需孵化優(yōu)質(zhì)私域生態(tài)，要做好四大場(chǎng)域的構(gòu)建：互動(dòng)場(chǎng)、轉(zhuǎn)化場(chǎng)、兌換場(chǎng)、內(nèi)容場(chǎng)。特別是互動(dòng)場(chǎng)及內(nèi)容。撬接頡噶髁吭鮒怠溝拿。
在互動(dòng)。放瓶賞ü滯娣ù碳び沒(méi)，促進(jìn)權(quán)益兌換。pg品牌客戶常運(yùn)用邀請(qǐng)入會(huì)有禮、生日禮、1積分兌券等互動(dòng)形式，全面提升客戶權(quán)益。
去年618大促爆發(fā)期3天時(shí)間內(nèi)，pg合作客戶基于私域互動(dòng)玩法吸引4000+裂變會(huì)員，活動(dòng)消耗積分20W+。
與此同時(shí)在內(nèi)容。放瓶梢醞ü〕絳蜆步ㄉ縟耗諶，擴(kuò)大品牌效應(yīng)。
在美妝、服飾、母嬰等品類(lèi)中，KOC的信任價(jià)值，一定程度上可代替品牌流量做宣傳，觸達(dá)更豐富的人群圈層。pg觀察，知名國(guó)貨美妝品牌投放的明星及頭部達(dá)人占比不到0.5%，聲量和銷(xiāo)量便主要由腰部達(dá)人、初級(jí)達(dá)人和素人組成。
基于私域場(chǎng)景下與用戶的無(wú)間溝通，pg建議品牌通過(guò)人群標(biāo)簽定位興趣人群、高消費(fèi)人群等目標(biāo)人群。以權(quán)益引導(dǎo)的方式，進(jìn)行招募篩選，將高價(jià)值用戶引流至專(zhuān)屬社群。
專(zhuān)屬群定期分發(fā)新品試用、互動(dòng)分享等活動(dòng)，激勵(lì)用戶在小程序的「粉絲圈」、抖音短視頻、小紅書(shū)自發(fā)分享評(píng)測(cè)內(nèi)容。
此外結(jié)合用戶故事分享、產(chǎn)品反饋等形式，在全鏈路展開(kāi)用戶共創(chuàng)。以實(shí)現(xiàn)用戶KOC的挖掘與培育，在公域?yàn)槠放瓢l(fā)聲，反哺公域的目的。
04
公私域雙線聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)流量快速轉(zhuǎn)化
目前很多品牌商家將用戶引導(dǎo)到私域沉淀，主要導(dǎo)向的是私域轉(zhuǎn)化。
當(dāng)然也不乏有商家是在私域進(jìn)行維護(hù)，將私域視為用戶資產(chǎn)沉淀的場(chǎng)域，以及用戶服務(wù)場(chǎng)域，成交轉(zhuǎn)化還是會(huì)引導(dǎo)到公域進(jìn)行。
下面分享的pg合作客戶案例就是通過(guò)公私域聯(lián)動(dòng)，快速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
該品牌通過(guò)U先試用進(jìn)行拉新促購(gòu)，在用戶確認(rèn)收貨后，品牌發(fā)放店鋪優(yōu)惠券，實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)的引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。
隨著用戶收到復(fù)購(gòu)包裹，品牌設(shè)置了短信、AI外呼觸達(dá)，吸引用戶到私域，解鎖50元禮品卡限定權(quán)益。且這一禮品卡是有進(jìn)階制的，用當(dāng)戶累計(jì)回購(gòu)一定數(shù)量的正裝，可以領(lǐng)取更高階的500元禮品卡。
整個(gè)鏈路從公域拉新到引流私域，再通過(guò)精細(xì)化的私域運(yùn)營(yíng)，讓會(huì)員回流至公域平臺(tái)進(jìn)行復(fù)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)完整的鏈路閉環(huán)，促成從拉新到轉(zhuǎn)化再到復(fù)購(gòu)。
從社群管理到朋友圈內(nèi)容發(fā)布，從售前咨詢(xún)到售后問(wèn)題解決，通過(guò)私域深度服務(wù)，pg某服飾品牌客戶提升了客戶的忠誠(chéng)度，并實(shí)現(xiàn)了老客在公域復(fù)購(gòu)率的顯著提升，復(fù)購(gòu)率高達(dá)45%，遠(yuǎn)超全域的平均水平。
05
結(jié)語(yǔ)
前文pg圍繞「公域引流——私域承接——私域留存——用戶閉環(huán)」鏈路，分享了大促私域流量承接的實(shí)戰(zhàn)技巧。
但私域沒(méi)有絕對(duì)模版，基于品牌及用戶人群的差異化屬性，品牌都應(yīng)走出一條特色化、個(gè)性化的私域運(yùn)營(yíng)路徑。
