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最低價(jià)、最內(nèi)卷、最艱難……16年雙11，幾乎每年都被賦予一層新的概念。
今年，各平臺(tái)更是紛紛放大招，以更長(zhǎng)的活動(dòng)周期、更大規(guī)模的補(bǔ)貼力度、更開放的平臺(tái)聯(lián)通，將雙11打造成一場(chǎng)具有「變革性」的年度賽事。
而對(duì)商家而言，如何把握這場(chǎng)在新起點(diǎn)的雙11，抓住新增量，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，才是關(guān)鍵。
pg觀察，今年大促的幾重變化，最終指向的便是「用戶體驗(yàn)」及「貨品打爆」。今年「雙11怎么干」特輯第1期，pg便將圍繞「用戶體驗(yàn)」，分享四招在引流期及爆發(fā)期，撬動(dòng)增長(zhǎng)的實(shí)戰(zhàn)互動(dòng)玩法。
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今年雙11畫風(fēng)轉(zhuǎn)變，最直觀的體現(xiàn)就是開始的比往年更早，各大電商平臺(tái)將雙11的預(yù)售期提前或是增設(shè)“搶先購”階段。
國(guó)慶促銷的熱度還未退去，部分品牌商家就已開啟雙11預(yù)熱。超前搶跑，將整個(gè)大促戰(zhàn)線再度拉長(zhǎng)，部分平臺(tái)大促時(shí)間甚至橫跨一個(gè)多月。
這意味著，品牌商家有了更多的籌備和銷售時(shí)間，但也使節(jié)日促銷感減弱、缺少集中爆發(fā)性。因而面對(duì)超長(zhǎng)周期，要調(diào)動(dòng)用戶參與度和積極性，持續(xù)的互動(dòng)及服務(wù)觸達(dá)便成為品牌關(guān)注的重點(diǎn)命題。
除了戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，今年雙11另一個(gè)直觀的變化，平臺(tái)側(cè)給予商家更多補(bǔ)貼和支持。
此前雙11促銷大戰(zhàn)狂卷低價(jià)，不僅擠壓了平臺(tái)的利潤(rùn)空間，也使品牌商家陷入了低價(jià)圍城，逐漸損害了品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。今年雙11大促這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)迎來拐點(diǎn)。各大平臺(tái)不再執(zhí)迷于最低價(jià)，轉(zhuǎn)向給商家減負(fù)增收、保障好貨好價(jià)。
淘寶天貓、京東、快手……不約而同在雙11前夕推出一系列措施，如退貨寶、傭金全額返還、直播激勵(lì)等福利，將更多精力和資源投向支持商家發(fā)展。
從“最低價(jià)”內(nèi)卷中跳出來，不再是單純拼殺價(jià)格，品牌商家便有了更自主的空間，可以從提升用戶體驗(yàn)、優(yōu)化品牌服務(wù)等維度，來激活購買。
在上述兩點(diǎn)轉(zhuǎn)變之外，今年雙11還呈現(xiàn)出一個(gè)新的趨勢(shì)：電商巨頭打破壁壘，平臺(tái)互聯(lián)互通。
今年雙11，阿里系、騰訊系、京東系之間開始「共享」支付、物流這類「戰(zhàn)略資源」。
實(shí)現(xiàn)了支付系統(tǒng)的互通，淘寶天貓接入微信支付，京東將接入支付寶支付；并在物流服務(wù)上展開合作，淘寶天貓將支持京東物流，京東也將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站。
這場(chǎng)破壁，意味著全新的增量。以淘寶接入微信支付為例，此前因支付方式不兼容而流失的用戶，現(xiàn)在可能會(huì)因支付的便捷性而重回這片購物場(chǎng)。
那要如何抓住這些增量用戶？顯然簡(jiǎn)單的打折促銷已不再奏效。商家的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將更加聚焦于產(chǎn)品性價(jià)比、服務(wù)體驗(yàn)等商業(yè)本質(zhì)要素。
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透過今年雙11的3大變化，不難看出，當(dāng)大促告別絕對(duì)低價(jià)，便當(dāng)以「用戶體驗(yàn)」為先，來驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。而在大促期間，最直接服務(wù)于用戶體驗(yàn)的便是「兼顧消費(fèi)與趣味」的互動(dòng)玩法。
特別是當(dāng)前所處的引流期&爆發(fā)期，品牌可以通過互動(dòng)調(diào)動(dòng)用戶參與度和積極性，促成店鋪轉(zhuǎn)化高峰。為此pg梳理了四個(gè)即學(xué)即用的互動(dòng)策略，助品牌商家把握大促爆發(fā)機(jī)會(huì)。
｜聯(lián)合營(yíng)銷，加碼用戶入會(huì)及轉(zhuǎn)化
眾所周知，入會(huì)，是大促期間新客運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵抓手。但難點(diǎn)在于，引導(dǎo)入會(huì)往往是一項(xiàng)高投入低回報(bào)的活動(dòng)。
而品牌商家的解決思路，其實(shí)可以參考今年電商平臺(tái)的互聯(lián)互通，通過聯(lián)合營(yíng)銷「共享流量」資源。不囿于固有行業(yè)維度，探尋不同場(chǎng)景下的共性消費(fèi)者，從而收獲更多新的增量。
pg今年便聯(lián)合天貓官方，集結(jié)全棉時(shí)代、農(nóng)夫山泉、徐福記、七度空間、HAZZYS、高梵、奧康鞋業(yè)、潤(rùn)百顏、綠傘、SELFWHO、Mistine等數(shù)十品牌籌備了一場(chǎng)「雙11聯(lián)合營(yíng)銷」活動(dòng)。
活動(dòng)會(huì)在「雙11服飾快消行業(yè)分會(huì)場(chǎng)」的官方資源位露出，每日預(yù)計(jì)為參與的品牌方提供10W+的免費(fèi)流量。相互組隊(duì)的品牌，有機(jī)會(huì)通過活動(dòng)在隊(duì)內(nèi)多品牌店鋪進(jìn)行透出，形成品牌間的流量聚合力，將營(yíng)銷成本降到最低。
同時(shí)pg今年籌辦的「雙11聯(lián)合營(yíng)銷」活動(dòng)，不僅聚焦于拉新入會(huì)，更瞄準(zhǔn)流量轉(zhuǎn)化。pg為品牌提供滿額挑戰(zhàn)賽、排行榜2個(gè)互動(dòng)玩法支持。
用戶參加挑戰(zhàn)賽，在消費(fèi)一定金額后可領(lǐng)取品牌準(zhǔn)備的聯(lián)合大禮包；與此同時(shí)，若用戶參與交易金額排在前幾名，可瓜分現(xiàn)金紅包。雙重互動(dòng)玩法，加碼品牌用戶價(jià)值轉(zhuǎn)化。
｜鎖權(quán)觸達(dá)，鎖定高質(zhì)量人群
大促當(dāng)前階段，一部分重心仍是獲取更多新流量、擴(kuò)大用戶池。品牌可配置0.01元低門檻的權(quán)益鏈接，吸引用戶隨單拍下，鎖定購買。
若要盡可能多的曝光鎖權(quán)活動(dòng)，pg建議品牌在商品主圖透出加碼權(quán)益，配合店鋪首頁&會(huì)員頁&推廣端三重曝光，精準(zhǔn)觸達(dá)店鋪新客、已購老客以及公域潛客人群。鎖定店鋪高質(zhì)量人群，有效提升會(huì)員招募人數(shù)及會(huì)員轉(zhuǎn)化率。
人群方面，pg建議主推5月到9月參加過鎖權(quán)互動(dòng)并成功轉(zhuǎn)化的人群，品牌可以通過短信通知、外呼關(guān)懷的方式引導(dǎo)用戶參與。
在后鏈路，品牌還可設(shè)置自動(dòng)化營(yíng)銷流程，針對(duì)不同活動(dòng)狀態(tài)的人群進(jìn)行觸達(dá)轉(zhuǎn)化，對(duì)已鎖權(quán)人群、鎖權(quán)未下單人群、已鎖權(quán)未滿足下單門檻人群進(jìn)行自動(dòng)觸達(dá)，鎖定成交，避免用戶流失。
｜N元任。曰醮跆嶸偷ゼ
當(dāng)正式進(jìn)入大促爆發(fā)期，轉(zhuǎn)化便成為第一命題。
品牌商家可自行配置或參加官方推出的一系列轉(zhuǎn)化活動(dòng)。其中N元任選這個(gè)活動(dòng)，相對(duì)來說配置自由度更高。品牌商家可建立一個(gè)商品池子，設(shè)置規(guī)定價(jià)格和商品件數(shù)；消費(fèi)者在前端自主選購時(shí)，達(dá)到品牌預(yù)設(shè)的件數(shù)門檻，即可自動(dòng)享受優(yōu)惠，滿足用戶個(gè)性化搭配需求的同時(shí)，帶動(dòng)連帶銷售，直接刺激購買。
以服飾商家為例，可設(shè)定399元上衣+裙裝自選組合的形式，爆款商品可以搭配換季促銷款，實(shí)現(xiàn)庫存優(yōu)化；快消商家，可通過99元任選6件商品的形式，帶動(dòng)客件數(shù)及客單價(jià)。
圍繞參與N元任選活動(dòng)的人群，品牌可通過pg客道MA「以貨圈人」，分析用戶購買情況，生成品類偏好人群畫像，用于后續(xù)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)與營(yíng)銷策略，便于更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。
｜多互動(dòng)組合，疊加權(quán)益buff帶動(dòng)GMV
此外爆發(fā)期pg建議品牌做互動(dòng)組合。針對(duì)新老客可以設(shè)置不同的專屬玩法：為新顧客提供首購有禮機(jī)制，加速新客轉(zhuǎn)化；為老客推出回購有禮活動(dòng)，激活歷史留存客戶。
刺激新老客轉(zhuǎn)化的同時(shí)，這一互動(dòng)形式還可以通過用戶自選獎(jiǎng)品來測(cè)試商品吸引力。例如某知名美妝品牌、日用品商家會(huì)將品牌新品小樣、代言人周邊、代言人簽名照、視頻平臺(tái)會(huì)員、天貓超市購物卡等作為權(quán)益。
在此基礎(chǔ)上，品牌商家可疊加滿額有禮、購物金充值核銷禮、成團(tuán)有禮三大轉(zhuǎn)化激勵(lì)玩法，形成互動(dòng)鏈路，進(jìn)一步拉升客單價(jià)、擴(kuò)大會(huì)員規(guī)模，從而實(shí)現(xiàn)全面提升GMV。
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當(dāng)前消費(fèi)者和市場(chǎng)均趨于理性，但今年雙11的多重轉(zhuǎn)變，仍帶來了新的「拐點(diǎn)」和「增量紅利」。對(duì)于商家而言，抓住這一紅利的關(guān)鍵，在于如何通過更精準(zhǔn)的用戶洞察、更高效的互動(dòng)玩法，提升用戶體驗(yàn)，引爆大促增長(zhǎng)。
