400-009-2300
你有沒有發(fā)現(xiàn)，今年618家電圈像開了掛。
天貓618開賣首小時(shí)，美的、海爾、小米、格力、小天鵝等43個(gè)電子電器品牌快速破億；618第一階段，參加國(guó)補(bǔ)的家電家裝等品類成交總額較去年雙11增長(zhǎng)283%。
國(guó)補(bǔ)疊加618，對(duì)于家電行業(yè)來說，無疑是一次市場(chǎng)需求的集中爆發(fā)。
但品牌抓住消費(fèi)者，真的僅依靠國(guó)補(bǔ)和大促嗎？
在市場(chǎng)需求提前透支后，低頻消費(fèi)場(chǎng)景下的家電品牌，要靠什么把「一次性買賣」變成「長(zhǎng)期生意」？
本期「最佳實(shí)踐」pg將結(jié)合2家小家電品牌的案例，拆解「低頻消費(fèi)場(chǎng)景」下品牌長(zhǎng)期鎖客、持續(xù)爆發(fā)的策略。
不同于其他快消品，消費(fèi)者在購(gòu)買家電產(chǎn)品后，會(huì)進(jìn)入短則幾個(gè)月長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的「靜默期」。
低頻交互下的用戶粘性缺失、全生命周期服務(wù)斷層，成為家電品牌的頭號(hào)難題。
這種特性，讓傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)手段失效，品牌需要建設(shè)持續(xù)的互動(dòng)吸引機(jī)制。
特別是當(dāng)前消費(fèi)者變了，例如用戶在買廚電時(shí)，關(guān)注的不僅僅是產(chǎn)品的性能，更期待品牌能提供健康飲食、智能烹飪的場(chǎng)景化解決方案 —— 用戶從「買產(chǎn)品」轉(zhuǎn)向「買場(chǎng)景體驗(yàn)」。
只有做場(chǎng)景化內(nèi)容+長(zhǎng)期互動(dòng)觸達(dá)，才能避免用戶流失。
有行業(yè)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，家用電器品類是「用戶年輕化程度」最高的行業(yè)，年輕人增速高出各行業(yè)均值33.3%。
pg服務(wù)的兩家小家電品牌的主力人群，同樣是年輕用戶，其中女性用戶居多，她們注重生活品質(zhì)，也看重品牌帶來的場(chǎng)景化體驗(yàn)、服務(wù)品質(zhì)。
用戶整體消費(fèi)決策周期長(zhǎng)，往往需經(jīng)過多渠道比價(jià)和口碑驗(yàn)證。
▉ 用場(chǎng)景化內(nèi)容將產(chǎn)品「植入」日常
過去很長(zhǎng)時(shí)間，高價(jià)低頻的家電行業(yè)被視為「非私域友好型」領(lǐng)域。
但其實(shí)恰恰相反，小家電領(lǐng)域有一定專業(yè)度和認(rèn)知門檻，用戶選購(gòu)一款產(chǎn)品需要花費(fèi)更多時(shí)間進(jìn)行購(gòu)買決策，從下單、安裝，到操作、維修，服務(wù)周期被拉長(zhǎng)。
品牌擁有更多觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)，反而可以在售前、售中、售后全旅程內(nèi)持續(xù)激活用戶，而私域恰好是最合適的溝通陣地。
且在私域，小家電品牌要做場(chǎng)景化的內(nèi)容觸達(dá)。用場(chǎng)景帶來的情緒價(jià)值，促使用戶做出購(gòu)買決策。
場(chǎng)景化內(nèi)容建設(shè)，可以依靠「品牌社區(qū)」。
pg服務(wù)的某新銳小家電品牌，在「會(huì)員互動(dòng)」小程序建設(shè)了UGC互動(dòng)版塊，用戶會(huì)分享「用養(yǎng)生壺煮水果茶」、「宿舍黨用小功率煮蛋器做布丁」的圖文，交流使用體驗(yàn)；用戶彼此之間也會(huì)對(duì)使用過程中遇到的問題展開答疑互動(dòng)。
在品牌社區(qū)，用戶與品牌、用戶與用戶之間形成強(qiáng)互動(dòng)，加之持續(xù)產(chǎn)出的真實(shí)證言，既能幫用戶快速打消購(gòu)買顧慮，也讓老用戶在分享中找到歸屬感，體驗(yàn)感直接拉滿。
在社區(qū)之外，場(chǎng)景化內(nèi)容建設(shè)還依靠品牌「知識(shí)型內(nèi)容」的鋪設(shè)。
用戶在購(gòu)買早餐機(jī)、養(yǎng)生壺、洗地機(jī)等家電產(chǎn)品時(shí)，往往都帶著對(duì)美好生活的小期待——早上用早餐機(jī)壓出心形三明治，下午用養(yǎng)生壺?zé)跬肽z質(zhì)滿滿的銀耳羹，吃完飯把碗往洗碗機(jī)一放，直接窩沙發(fā)追劇……
pg服務(wù)的國(guó)民小家電品牌正是關(guān)注到這一點(diǎn)，將產(chǎn)品與用戶向往的生活場(chǎng)景相關(guān)聯(lián)。從聚會(huì)、養(yǎng)生、節(jié)慶、宅家等場(chǎng)景出發(fā)，延伸出滋補(bǔ)養(yǎng)生、節(jié)日禮贈(zèng)、獨(dú)居消暑等不同維度的內(nèi)容，借由場(chǎng)景的內(nèi)容，逐漸培養(yǎng)用戶的品牌粘性和好感。
該品牌還特別抓住年輕用戶「買炊具不會(huì)做飯」的普遍痛點(diǎn)，在小程序中設(shè)置了「食譜」板塊，為每一款產(chǎn)品都匹配了數(shù)十種食譜，例如用養(yǎng)生壺做適合夏日的清涼綠豆湯、用破壁機(jī)做適合減脂控糖的自制果汁等。
借美食內(nèi)容的誘惑力，刺激已購(gòu)用戶高頻啟用產(chǎn)品，逐漸滲透品牌的價(jià)值主張，精準(zhǔn)撬動(dòng)復(fù)購(gòu)。
▉ 打造「高頻互動(dòng)通路」
場(chǎng)景化內(nèi)容是基。送餛放蘋剮枰罱ǜ咂檔摹改諶荽ゴ锿ǖ饋。
積分是撬動(dòng)用戶互動(dòng)最直接有效的杠桿之一。品牌可以設(shè)置實(shí)物獎(jiǎng)品、配套周邊等兌換禮，吸引用戶關(guān)注店鋪、每日簽到、消費(fèi)下單，同時(shí)引導(dǎo)用戶獲取「食譜」，參與「品牌社區(qū)」的內(nèi)容建設(shè)。
用戶既能解鎖產(chǎn)品的更多使用場(chǎng)景，又能在互動(dòng)中收獲實(shí)用價(jià)值，體驗(yàn)感及互動(dòng)頻次自然提升。
其間，更為關(guān)鍵的是要做全渠道積分、權(quán)益統(tǒng)一，在各個(gè)平臺(tái)給到用戶一致的服務(wù)體驗(yàn)，避免用戶因權(quán)益割裂放棄使用積分，同時(shí)刺激用戶從單一消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)向全渠道復(fù)購(gòu)。
此外，高頻有趣的互動(dòng)游戲也可以驅(qū)動(dòng)用戶活躍及裂變。
去年雙11活動(dòng)期間，pg服務(wù)的某國(guó)民級(jí)小家電品牌，運(yùn)用pg互動(dòng)工坊推出了「成團(tuán)有禮」活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了新增入會(huì)人數(shù)增長(zhǎng)超280%。
該品牌設(shè)置了多種組團(tuán)模式，用戶可以自由選擇不同門檻和獎(jiǎng)勵(lì)，并邀人組隊(duì)。而被邀請(qǐng)者需是店鋪新會(huì)員，從而實(shí)現(xiàn)高效拉新裂變。活動(dòng)用戶參與UV達(dá)10W+，參與率超85%。
品牌同期還推出了「滿額有禮」活動(dòng)，通過萬元禮包的高價(jià)獎(jiǎng)品刺激訂單快速轉(zhuǎn)化。品牌將「滿額」目標(biāo)設(shè)定為稍高于日？偷ゼ，降低用戶心理門檻，同時(shí)提升客單價(jià)。該互動(dòng)活動(dòng)下單轉(zhuǎn)化率超34%，為品牌帶來了超1.5W筆訂單。
日常期，該品牌也會(huì)通過抽獎(jiǎng)、首購(gòu)有禮、復(fù)購(gòu)有禮等互動(dòng)，打造觸達(dá)用戶的高頻通路。
▉ 構(gòu)建全周期智能陪伴式服務(wù)
為破解售后鏈路用戶流失的問題，某小家電品牌以pg SCRM 為智能中樞，在售前-售中-售后全流程，構(gòu)建起「管家式」陪伴服務(wù)體系。
該品牌總部通過pgSCRM設(shè)置SOP畫布，用戶添加導(dǎo)購(gòu)企微的瞬間，系統(tǒng)便像智能管家一樣，根據(jù)用戶行為打上對(duì)應(yīng)標(biāo)簽，并執(zhí)行該標(biāo)簽下的SOP計(jì)劃。
導(dǎo)購(gòu)會(huì)接收到關(guān)懷任務(wù)，例如在用戶注冊(cè)會(huì)員但未購(gòu)買的第一天，給到用戶新人禮包，在未購(gòu)買的第三天給到立減優(yōu)惠券；已購(gòu)用戶則提供產(chǎn)品使用說明、售后體驗(yàn)問詢等。
品牌導(dǎo)購(gòu)借助企微側(cè)邊欄可以查看會(huì)員信息、訂單信息，快速調(diào)用全域會(huì)員畫像及標(biāo)簽，了解用戶需求。從而精準(zhǔn)向用戶推薦商品，例如向已購(gòu)桌面風(fēng)扇的用戶，推薦加濕器，助力打包式銷售。
讓用戶在線上也能收獲和逛實(shí)體店鋪時(shí)，導(dǎo)購(gòu)在身邊講解一樣的體驗(yàn)。
面對(duì)小家電多樣的操作界面與功能設(shè)置，用戶常常陷入功能使用困惑。該品牌將售后問詢轉(zhuǎn)化為服務(wù)增值的關(guān)鍵觸點(diǎn)。
當(dāng)用戶有產(chǎn)品使用問題時(shí)，導(dǎo)購(gòu)會(huì)基于側(cè)邊欄素材庫、快捷話術(shù)，調(diào)用總部積累的圖文指引、視頻說明等，快速響應(yīng)、精準(zhǔn)解惑，有效提升接待效率，并在無形中提升品牌信任與用戶復(fù)購(gòu)意愿。
在國(guó)補(bǔ)政策常態(tài)化的背景下，家電品牌的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已從流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向用戶深耕。
通過場(chǎng)景化內(nèi)容將產(chǎn)品植入生活、高頻互動(dòng)構(gòu)建粘性、全周期智能服務(wù)提升體驗(yàn)三大策略，品牌將「一次性交易」轉(zhuǎn)化為「全周期陪伴」，在低頻消費(fèi)場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)從爆發(fā)到復(fù)利的質(zhì)變。
想了解更多小家電品牌用戶運(yùn)營(yíng)解決方案，可掃碼添加「訊哥兒」咨詢。
