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隨著人口紅利不斷消退，母嬰行業(yè)逐步邁入存量博弈時(shí)代。一邊是流量逼向天花板，一邊是各路玩家相繼入局。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年5月15日，國(guó)內(nèi)現(xiàn)存母嬰相關(guān)企業(yè)903.2萬(wàn)家，2023年注冊(cè)415.3萬(wàn)家，增長(zhǎng)率達(dá)72.6%。
面對(duì)如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，“卷”不可避免成為母嬰行業(yè)當(dāng)下最大的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，各品牌商家普遍都感到流量增長(zhǎng)焦慮，如何在多平臺(tái)、多場(chǎng)景中精準(zhǔn)探尋母嬰用戶？以及如何在多樣化的營(yíng)銷策略中塑造品牌記憶點(diǎn)，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度？成為當(dāng)下母嬰品牌亟需解決的挑戰(zhàn)。
這種情況下，借助數(shù)字化工具進(jìn)行系統(tǒng)化、智能化、規(guī)?；\(yùn)營(yíng)，建立私域用戶池，強(qiáng)化會(huì)員運(yùn)營(yíng)，展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷，成為母嬰品牌運(yùn)營(yíng)的潛在邏輯。其中，pg股份的某頭部母嬰品牌客戶，更是探索出了一條極具價(jià)值的破局路徑，可為品牌商家們提供參考。
2021年，這家母嬰品牌發(fā)起了品牌層面的會(huì)員通系統(tǒng)升級(jí)項(xiàng)目，攜手pg打造了全渠道數(shù)字化營(yíng)銷體系，從統(tǒng)一會(huì)員權(quán)益、裂變玩法創(chuàng)新、私域體系搭建三個(gè)維度，對(duì)品牌數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力進(jìn)行升級(jí)，從而實(shí)現(xiàn)會(huì)員精細(xì)化管理。隨著全渠道數(shù)字化營(yíng)銷體系的構(gòu)建與落地，該品牌2023年會(huì)員轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率大幅提升，全域會(huì)員人數(shù)突破5000萬(wàn)。
全渠道數(shù)字化運(yùn)營(yíng)剖析
01
構(gòu)建全域統(tǒng)一用戶畫像，打造會(huì)員標(biāo)簽體系
02
定制互動(dòng)裂變新玩法，巧妙破局引流難題
03
多觸點(diǎn)獲客，打造私域增長(zhǎng)閉環(huán)
由于購(gòu)買者和使用者的特殊屬性，母嬰行業(yè)通常被認(rèn)為是最可能培養(yǎng)出消費(fèi)者忠誠(chéng)度的賽道之一，這背后意味著誘人的復(fù)購(gòu)率和龐大的會(huì)員核心資產(chǎn)。然而，盡管前景誘人，大多數(shù)品牌卻不得其門而入。
而這家母嬰品牌，之所以能夠迅速崛起，其背后是品牌對(duì)母嬰消費(fèi)群體需求的深入洞察和精準(zhǔn)把握。為了更全面地理解并滿足用戶，該品牌在用戶運(yùn)營(yíng)上傾注了大量心血。
例如，在開(kāi)展線上營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)，該母嬰品牌聯(lián)動(dòng)線下門店，開(kāi)展了豐富的互動(dòng)活動(dòng)。通過(guò)親子互動(dòng)游戲、專家講座等形式，吸引消費(fèi)者參與體驗(yàn)。
整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，該品牌始終聚焦母嬰消費(fèi)群體的核心需求，不斷創(chuàng)新服務(wù)模式，將受眾的全鏈路消費(fèi)場(chǎng)景緊密相連，無(wú)論是線上購(gòu)物還是線下體驗(yàn)，消費(fèi)者都能感受到品牌提供的深度互動(dòng)和貼心服務(wù)。
正是這種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，讓該品牌贏得了超過(guò)5000萬(wàn)會(huì)員的支持，為整個(gè)母嬰行業(yè)樹立了一個(gè)值得借鑒的用戶運(yùn)營(yíng)模式。
在pg股份的助力下，該母嬰品牌構(gòu)建了一種基于業(yè)務(wù)發(fā)展和消費(fèi)者需求的全新架構(gòu)，以此賦能業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和服務(wù)消費(fèi)者。
｜構(gòu)建全域統(tǒng)一用戶畫像，打造會(huì)員標(biāo)簽體系
該母嬰品牌擁有眾多銷售渠道，覆蓋線上線下全域。線下有門店及KA，線上有天貓、京東、抖音、小紅書、微信小程序等，但各個(gè)渠道的會(huì)員都是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)，這就容易導(dǎo)致數(shù)據(jù)孤島、線上線下會(huì)員權(quán)益不統(tǒng)一等問(wèn)題的出現(xiàn)。
為給予消費(fèi)者統(tǒng)一的會(huì)員體驗(yàn)和個(gè)性化服務(wù)，該品牌基于pgID Mapping技術(shù)，形成客戶唯一身份標(biāo)識(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌統(tǒng)一的數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理、用戶識(shí)別、會(huì)員細(xì)分、客戶有效觸達(dá)、精準(zhǔn)活動(dòng)和品牌積分體系建設(shè)。通過(guò)這一動(dòng)作，品牌實(shí)現(xiàn)線上線下各渠道會(huì)員身份和體驗(yàn)統(tǒng)一。
在確保會(huì)員身份、等級(jí)及積分權(quán)益一致性的基礎(chǔ)上，這一母嬰品牌又借助pg的ECRP系統(tǒng)，精心構(gòu)建了全面的會(huì)員標(biāo)簽體系，通過(guò)對(duì)全域會(huì)員信息數(shù)據(jù)類別的分類與分析，持續(xù)豐富用戶標(biāo)簽，最終繪制出詳盡的用戶全景畫像，以支持更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
例如，在618等大促活動(dòng)中，提前做好人群圈選和策略觸達(dá)計(jì)劃，針對(duì)銷售金額、會(huì)員忠誠(chéng)度、品牌口碑等不同目標(biāo)，從多維度對(duì)用戶推送個(gè)性化玩法，實(shí)現(xiàn)人群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不僅顯著提升了活動(dòng)的參與度和轉(zhuǎn)化率，也有效提高了ROI。
｜定制互動(dòng)裂變新玩法，巧妙破局引流難題
建立了統(tǒng)一的全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系后，還有一個(gè)問(wèn)題亟需解決，那就是在消費(fèi)升級(jí)的背景下，如何精準(zhǔn)掌控復(fù)雜的消費(fèi)行為與趨向，以實(shí)現(xiàn)更高效的獲客留存。對(duì)此，這一母嬰品牌的做法是，定制私域互動(dòng)裂變玩法，持續(xù)拓展?fàn)I銷創(chuàng)意新場(chǎng)景，為消費(fèi)群體提供更加個(gè)性化、高質(zhì)化的購(gòu)物體驗(yàn)。
2023年大促期間，該品牌基于pg“互動(dòng)工坊”提供的互動(dòng)能力，在店鋪會(huì)員中心Banner頁(yè)創(chuàng)新性打造了趣味活動(dòng)入口，引導(dǎo)會(huì)員參與抽卡活動(dòng)，在近1個(gè)月時(shí)間實(shí)現(xiàn)了近2萬(wàn)用戶新增入會(huì)。
用戶只需邀請(qǐng)品牌新會(huì)員，便可免費(fèi)抽取卡牌。彼時(shí)正值新春，該品牌將稀有卡獎(jiǎng)品設(shè)置為高價(jià)值禮品，契合用戶節(jié)日消費(fèi)情緒；同時(shí)將普通卡抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品設(shè)為優(yōu)惠券、專屬下單、隨單發(fā)、紅包等多種權(quán)益，極大促進(jìn)裂變及轉(zhuǎn)化，促進(jìn)會(huì)員“滾雪球”式增長(zhǎng)。
｜多觸點(diǎn)獲客，打造私域增長(zhǎng)閉環(huán)
當(dāng)前，私域運(yùn)營(yíng)已成為品牌與消費(fèi)者建立深度連接、提升用戶忠誠(chéng)度和促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要趨勢(shì)。對(duì)于母嬰類目品牌而言，私域運(yùn)營(yíng)尤為關(guān)鍵，因?yàn)檫@類消費(fèi)者往往更注重產(chǎn)品的安全性和品質(zhì)，同時(shí)也更加渴望與品牌進(jìn)行互動(dòng)，獲取專業(yè)的育兒知識(shí)和產(chǎn)品使用建議。
該品牌敏銳地捕捉到了這一趨勢(shì)，積極打造私域運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，通過(guò)“公眾號(hào)+社群+小程序”的三角運(yùn)營(yíng)模式，為母嬰消費(fèi)者提供了一個(gè)全方位的互動(dòng)交流平臺(tái)，有效推動(dòng)了私域用戶的活躍、轉(zhuǎn)化、留存與復(fù)購(gòu)。
以小程序?yàn)槔?，品牌并沒(méi)有將小程序作為簡(jiǎn)單的銷售渠道，而是將其視作品牌的強(qiáng)露出窗口，除了貨品陳列展示，還設(shè)置了社區(qū)和游戲入口。
在社區(qū)中，聚合了很多用戶UGC內(nèi)容，包括曬單、產(chǎn)品使用體驗(yàn)、穿搭分享、育兒經(jīng)驗(yàn)交流等；而在游戲板塊，用戶則可以通過(guò)小游戲互動(dòng)，據(jù)悉游戲最高日活可達(dá)10萬(wàn)。此外，小程序上還會(huì)頻繁推出各類會(huì)員活動(dòng)，比如積分秒殺、積分換購(gòu)、雙倍積分，以及每月會(huì)員日回饋活動(dòng)。
通過(guò)這一系列的私域運(yùn)營(yíng)策略，該母嬰品牌成功打造了一個(gè)充滿活力、互動(dòng)性強(qiáng)且用戶粘性高的品牌生態(tài)圈。
存量時(shí)代，品牌要保持高速增長(zhǎng)，用戶的“價(jià)值”和“效率”將是主要驅(qū)動(dòng)力。這一母嬰品牌準(zhǔn)確地抓住了這兩個(gè)關(guān)鍵，通過(guò)全渠道數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)線上線下多品牌多渠道的數(shù)據(jù)互通，不僅成功激發(fā)了核心用戶的價(jià)值，同時(shí)也提升了運(yùn)營(yíng)效率。
正所謂在“對(duì)的時(shí)間”用“對(duì)的方式”和“對(duì)的人”說(shuō)“對(duì)的話”，
pg品牌「最佳實(shí)踐」品牌客戶站在時(shí)代的前沿，以數(shù)字化為媒介，傳遞了一種與消費(fèi)者深度共鳴的價(jià)值觀?；蛟S，這就是其能夠打動(dòng)消費(fèi)者的秘訣所在。
