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多巴胺穿搭、窮鬼套餐、反向消費……流行趨勢像一面時代鏡子，反應著當下的消費情緒。
我們看到“理性體驗主義”已成為新一代消費者的共識，注重性價比和活動力度、審慎決策的同時，也愿意為能帶來更好體驗的商品和服務付費。
這些用戶消費理念的變化正重塑著消費格局，也深刻影響著零售、電商領域的發(fā)展。從618大促機制回歸、38大促情感營銷盛行，不難看出平臺、品牌對用戶“理性+體驗”的追隨，特別是最受趨勢與流行影響的美妝行業(yè)。
面對變化，在筑牢產(chǎn)品力，持續(xù)提供差異化、個性化體驗的同時，品牌還可以通過哪些動作打動更理性、倡導體驗的消費者？
「加贈」無疑是最直接有效的激勵方式，尤其在大促期間。時值618，本期最佳實踐，我們來看在大促不同時期、日常用戶生命周期的不同階段，6大美妝品牌的「6大加贈實踐玩法」：
6大加贈實踐玩法
｜大促時期
· 蓄水期0.01元預購加贈鎖定高意向用戶
· 首波爆發(fā)期以階梯禮刺激轉(zhuǎn)化
· 正式期購物金禮贈抬升客單價
｜日常運營
· 導入期首單加贈
· 成長期互動加贈
· 沉默期回購加贈
美妝品牌在大促蓄水期拉新促活，最常用的一種玩法便是設置「加贈禮」。品牌在店鋪首頁、直播間透出禮贈權(quán)益，消費者先購買0.01元的贈品鏈接，入會并預約加贈權(quán)益。品牌借此提前鎖定高意向消費者。期間，預約人群實時變動，品牌便需實時更新會員等級及定向人群包，使訂單及時流轉(zhuǎn)。
在大促爆發(fā)期，購買0.01元鏈接的客戶，回購超一定數(shù)額產(chǎn)品便可隨單獲得贈品，用戶體驗加贈鏈路更精簡絲滑。品牌也可以提高轉(zhuǎn)化率，減少運費成本。
但活動期間，常會出現(xiàn)用戶未按順序拍單的情況。有時用戶消費正裝產(chǎn)品后，才入會、付款購買0.01元鏈接，拍單順序錯誤導致未能成功獲得加贈，也常會導致客訴，使退款率提高。
某國貨美妝品牌通過pg客道CRM中「個性化包裹」功能，自定義隨單備注時間，通過調(diào)控時間減少因拍單順序顛倒導致的漏備注，降低后期補發(fā)運費成本及退單率，有效提高了客戶鎖銷轉(zhuǎn)化率。2023年618期間，該品牌鎖銷轉(zhuǎn)化率同步提升50%，加贈禮補發(fā)量同比下降70%。
大促第一波爆發(fā)期，刺激消費者盡早下單是核心目標。這一階段，美妝品牌多采用多階梯加贈玩法：例如，設置前1000名符合滿額加贈門檻的付款用戶，可以獲得高價值禮贈；前1000名后符合加贈條件的付款用戶，可獲得小樣、化妝包、隨身鏡等禮贈。品牌通過設置不同禮贈節(jié)點，刺激用戶轉(zhuǎn)化。
具體落地加贈任務期間，在第一階段活動禮贈結(jié)束后，美妝品牌往往需要手動開啟第二階段活動贈禮，而人工監(jiān)控可能存在銜接不及時的問題。特別是大促首日繁忙期，漏贈不僅會降低用戶體驗造成客訴，后期補發(fā)還會導致禮贈成本上升。
某國際美妝品牌通過pg客道CRM「加贈能力」，在大促前，配置了多個禮贈任務，實現(xiàn)多個場景同時或先后執(zhí)行，多階梯活動間的無縫銜接，節(jié)省手動監(jiān)控的人效成本。
針對品牌用戶在不同時段有多次購買、用戶購后即退薅羊毛的情況。品牌為多個任務配置了一個店鋪級頻控規(guī)則，自動排除退款訂單，無需人工對人群包進行排重，優(yōu)先需要贈送的活動優(yōu)先級最高，在規(guī)則有變動時，可實時調(diào)整優(yōu)先級。基于pg客道CRM的「加贈能力」，該品牌在618期間前端日均咨詢量同比下降10%，極大釋放了品牌大促服務壓力。
聚焦高價值用戶，某國際美妝品牌在大促期間推出「大促會員尊享購物金」活動，用戶先充值購物金再購物，累計消費金額滿額的用戶，便可以享受升級禮遇。
通過pg客道CRM，品牌配置詳細的目標任務以及訂單金額、訂單商品，定位不同階梯購物金人群，通過不同的激勵措施激活購買人群，刺激客戶的購買欲望，促使他們使用購物金進行消費，推動銷售轉(zhuǎn)化。在大促氛圍下，拉動用戶消費，抬升客單價。
在大促之外，圍繞用戶日常生命周期的不同階段，「加贈」同樣有不同玩法匹配。針對導入期用戶，關鍵在于定向?qū)v史未購過正裝的客戶做轉(zhuǎn)化激勵，拉動會員首單轉(zhuǎn)化率，提高會員貢獻金額。
某知名彩妝品牌，借由pg客道MA「用戶洞察」？，通過訂單金額和「正裝」商品等多個標簽，判定并圈選了可能購買過小樣但未購正裝產(chǎn)品的人群。并在系統(tǒng)中配置任務，未購會員購買正裝產(chǎn)品，即享受隨單贈禮。
用戶購后，定向人群包實時更新，以防多贈，造成資損。品牌還對會員首單轉(zhuǎn)化人群，展開貢獻監(jiān)控，便于數(shù)據(jù)復盤；對會員未購首單人群展開觸達關懷，提高會員粘性及會員購物體驗。
新客獲取后，如何吸引用戶參與品牌活動，增加用戶停留時間、刺激傳播與轉(zhuǎn)化？在互動場疊加禮贈，無疑是激活用戶最高效的玩法之一。
pg美妝品牌客戶在品牌周年慶活動期，推出升級禮活動，圈選已升級的會員，引導用戶參與互動任務、下單獲取專屬禮贈，后端數(shù)據(jù)回流至CRM，品牌對活動數(shù)據(jù)做后鏈路分析營銷，針對未購人群，及時定向再觸達，助力銷售爆發(fā)。
為輻射更廣泛的用戶人群，pg美妝品牌客戶，通過多樣化的活動和玩法吸引用戶參與，特別設置了邀請用戶參與獲得加贈福利，提升用戶體驗感、促進裂變傳播。
面對沉默期用戶，某老牌國貨護膚品牌通過「加贈」實現(xiàn)了有效用戶召回。品牌通過RFM模型，根據(jù)店鋪會員消費客單價，將店鋪沉睡會員分為：低客單沉睡會員和高客單沉睡會員，并對兩個人群制定了差異化的召回加贈禮。
針對低客單沉睡會員，設置對應的滿贈金額和潔面系列產(chǎn)品等加贈禮，有效召回沉睡會員轉(zhuǎn)化復購；針對高客單沉睡會員設置該人群搭配高價值感專屬加贈，如品牌定制禮盒、品牌高端系列產(chǎn)品，或者品牌新品等加贈禮，降低沉默會員的購買門檻和決策成本，激發(fā)用戶消費潛能和購買意愿。
在人群精細化分層且差異化加贈禮的有效刺激下，品牌低客單沉睡會員成功召回3K+筆訂單，銷售金額近50W；高客單沉睡會員成功召回6K+筆訂單，銷售金額近250W。
在大促不同時期、日常用戶生命周期的不同階段，品牌利用加贈玩法，可撬動會員購買意愿，提升消費者體驗。基于pg提供的加贈玩法支持，更可節(jié)省人效成本，提高成交與轉(zhuǎn)化。
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