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在營銷過：痛ネ駛氖貝，傳統(tǒng)營銷模式失效。參與感、互動感、情緒價值逐漸演變?yōu)橄M者購物決策的重要錨點，讓消費者“玩”起來也已成為線上營銷的核心趨勢。
面對38大促、618購物節(jié)等接踵而至的營銷節(jié)點，品牌應(yīng)如何通過創(chuàng)意玩法與消費者建立深度互動？如何在營銷全鏈路中，激發(fā)消費者互動興趣，以互動引領(lǐng)增長？
pg股份（以下簡稱：pg）結(jié)合全棉時代、威萊、蒙牛、九陽等合作品牌的「最佳實踐」案例，圍繞拉新裂變、活躍留存、下單轉(zhuǎn)化3大場景，拆解了TOP品牌「互動營銷」的實戰(zhàn)玩法。
「最佳實踐」互動玩法
01
拉新裂變：強拉新導向互動活動，以豐富獎品機制，促用戶“滾雪球”式增長
02
活躍留存：階梯式互動玩法，帶給用戶遞進式情緒體驗，引爆用戶活躍
03
下單轉(zhuǎn)化：以禮贈刺激轉(zhuǎn)化，設(shè)置任務(wù)目標稍高于日？偷ィ嶸偷ゼ
當前新用戶增長乏力，獲客成本高昂，幾乎成為所有品牌店鋪面臨的挑戰(zhàn)。為應(yīng)對拉新難題，不少品牌店鋪選擇以“互動營銷”作為突圍路徑。
全棉時代在2023年年貨節(jié)期間，基于pg“互動工坊”提供的互動能力，在近1個月時間實現(xiàn)了超1.8萬用戶新增入會，用戶人均拉新2.5人。
大促期間，全棉時代在店鋪會員中心Banner頁設(shè)置“王牌碰王牌”活動入口，引導會員參與抽卡活動。并給每位用戶提供了3次免費抽取卡牌的機會，抽卡后用戶可獲得普通卡或稀有卡。
后續(xù)用戶可邀請品牌新會員抽取1張卡牌，與其已獲得的3張牌進行匹配。普通卡牌匹配成功，參與者即可獲得抽獎機會；稀有卡牌匹配成功，可直接獲得對應(yīng)獎品。
▲ 全棉時代“王牌碰王牌”活動圖例
彼時正值2023年新春，全棉時代店鋪將稀有卡獎品設(shè)置為千元新年紅運套裝、百元禮品卡及尊享禮盒等高價值禮品，契合用戶節(jié)日消費情緒；同時將普通卡抽獎獎品設(shè)為優(yōu)惠券、專屬下單、隨單發(fā)、紅包等多種權(quán)益，通過豐富的獎品機制，驅(qū)動用戶參與拉新。
在活動呈現(xiàn)方面，全棉時代結(jié)合品牌IP形象，自定義設(shè)計活動皮膚和頁面，體現(xiàn)品牌特征和記憶點、深化消費者對品牌認知的同時，也使互動更具溫度。
卡牌活動機制和設(shè)計風格使活動趣味性強，用戶訪問參與度高，全棉時代店鋪用戶參與率達85.2%；且活動具有極強拉新裂變導向，高效提升了會員招募效率，促進會員“滾雪球”式增長。
面對參與活動但未達到中獎門檻的用戶，全棉時代還通過pg“互動工坊”與pgCRM系統(tǒng)的聯(lián)動，分析活動數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)，圈選人群進行二次觸達，進一步提升拉新效率。
▲ 互動工坊支持多維數(shù)據(jù)分析
在拉新環(huán)節(jié)，除用戶“自傳播”的互動拉新形式，品牌還可通過“0元試用”、“綁卡有禮”等，滿足當前消費者理性消費的購物傾向，為會員提供“尊貴感”等情緒價值，促進消費者自發(fā)入會。
實現(xiàn)拉新目標后，品牌更需通過互動，凝集高消費潛力、高付費意愿的用戶，激活用戶價值。
此前雙11大促蓄水期，威露士品牌的威萊官方旗艦店，通過pg“互動工坊”配置互動策略，提前引爆了會員活躍。
根據(jù)運營需求，威萊設(shè)置了不同難度等級的任務(wù)，用戶通過完成瀏覽商品、加購、積分兌換、邀請入會、邀請參與、邀請入群等任務(wù)，便可獲取“搖一搖集碎片”活動的參與次數(shù)。在集齊指定數(shù)量的碎片后，便可兌換獎品。
▲ 威萊“搖一搖集碎片”活動圖例
威萊將商品碎片，分設(shè)3個集齊階梯，對應(yīng)優(yōu)惠券、隨單發(fā)和實物獎品三種遞進的獎品。在不同階段給予用戶正反。沒Тゼ康牟斡敫瀉偷萁降那樾魈逖。不到1個月的蓄水期，活動參與人數(shù)超1.2W人，參與率超85%。
在99大促期，威萊也同樣運用“套圈抽獎”玩法，激活店鋪用戶活躍。10天活動期，有超2W人參與，活動參與率達93%，為店鋪帶來超1500訂單，達成超13W訂單金額。
作為低單價、高復(fù)購率的品類，乳飲行業(yè)通常新客轉(zhuǎn)化效率低、客單價偏低，行業(yè)龍頭蒙牛也同樣面臨這一難題。
為拉動新客下單轉(zhuǎn)化，蒙牛在日常營銷期，圈選了“萌小牛”等級且在過去2年內(nèi)沒有訂單的會員，開展“首購有禮”營銷轉(zhuǎn)化活動。
蒙牛通過會員中心Banner圖，引導新客在多款“新人禮”中選定一款作為首購禮。獎品設(shè)置為契合當時季節(jié)需求的晴雨傘及福利產(chǎn)品，實用性強、吸引力強。新客選定禮品，下單滿109元并確認收貨后，便可獲取。
▲ 蒙?！笆踪徲卸Y”活動圖例
活動期間，蒙牛設(shè)定新客需在選擇獎品后5小時內(nèi)完成下單，利用緊迫感引導轉(zhuǎn)化；并引導未入會用戶入會，對用戶分層精細化運營，提高招募效率和轉(zhuǎn)化效率。1個月活動期，品牌新增2000+訂單，實現(xiàn)15W+轉(zhuǎn)化金額，新客下單轉(zhuǎn)化率提升31%。
同期，蒙牛運用pg“互動工坊”，配置了“滿額有禮”活動，通過萬元高價獎品禮包，刺激用戶快速達成訂單轉(zhuǎn)化；并設(shè)置訂單目標稍高于日？偷，有效提升客單價。
兩項活動互補，覆蓋所有新老用戶，全面提升店鋪GMV。
不同于乳飲類產(chǎn)品面對的新客轉(zhuǎn)化問題，小家電類品牌面對是用戶購買周期長，購買品類單一。在雙11大促預(yù)熱期，九陽通過互動營銷，應(yīng)對品類通有的轉(zhuǎn)化難題。
九陽通過店鋪商品詳情頁懸浮式icon、會員中心小部件，引導用戶進入“萬元錦鯉禮包”活動，以禮贈刺激轉(zhuǎn)化。活動頁實時展示用戶購物進度，在最終任務(wù)達成前，店鋪會員可完成多個階梯目標領(lǐng)取獎品或參與抽獎，持續(xù)促進訂單轉(zhuǎn)化。九陽同樣根據(jù)日？偷サ髡疃撾衲勘，提升客單價。
大促預(yù)熱期，有超5W人參與互動活動，帶來超1.5W的訂單，訂單金額較常規(guī)活動增長350%，下單轉(zhuǎn)化率超34%。
▲ 九陽“滿額有禮”活動圖例
基于pg的數(shù)字能力，上述互動活動中所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)和用戶行為軌跡，可與pgCRM系統(tǒng)打通，形成專有的客戶標簽，豐富人群畫像的同時，標簽畫像還能反哺給運營，用于“千人千面”的精準營銷；反哺給品牌客服，進一步提高精準轉(zhuǎn)化率；數(shù)據(jù)作用于管理，幫助品牌店鋪深度分析消費者行為。
在拉新裂變、活躍留存、下單轉(zhuǎn)化3大場景中，互動營銷可有效助力品牌店鋪各維度指標的提升。每項互動活動不局限于單場景，品牌通過靈活的組合配置，可在“入會-活躍-下單”全鏈路實現(xiàn)用戶價值激活。
目前，pg互動工坊已服務(wù)母嬰、小家電、日化家清、奢品、美妝、乳飲、汽車等數(shù)十行業(yè)的百余TOP品牌。
互動工坊擁有全鏈路場景化互動玩法，支持AR試裝、智能測膚、AI試妝等多元行業(yè)玩法及多類新穎玩法；支持靈活的自定義配置，提供多套皮膚模板，支持自定義編輯與輕定制；可滿足多渠道投放觸達，支持微信、淘寶、SMS短信多點投放；支持數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)回流，助力全面評估活動效果，深化人群數(shù)智洞察。
