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近年來(lái)，服飾行業(yè)的日子并不好過。尤其是一些頭部服飾企業(yè)，正遭受雙面夾擊，一面是年輕一代消費(fèi)者的崛起，他們更注重表達(dá)自我，追求個(gè)性，品牌原有產(chǎn)品以及互動(dòng)策略已無(wú)法滿足市場(chǎng)需求；另一面是新消費(fèi)品牌的崛起，進(jìn)一步加劇了服飾行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)于服飾企業(yè)而言，只有持續(xù)洞察年輕消費(fèi)者的喜好，不斷更新數(shù)字化用戶運(yùn)營(yíng)體系，才能實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的雙向互動(dòng)，從而驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。與其它行業(yè)不同，服飾品牌吸引自然流量的能力有限，過度依賴付費(fèi)流量成為常態(tài)，一旦流量投放減緩，便會(huì)出現(xiàn)新用戶增長(zhǎng)乏力、老用戶流失、復(fù)購(gòu)率下滑等一系列用戶運(yùn)營(yíng)難題。
為了打破這種行業(yè)流量桎梏，提升用戶運(yùn)營(yíng)的效率和質(zhì)量，某服飾品牌從會(huì)員的激活、拉新、首購(gòu)、復(fù)購(gòu)著手，通過對(duì)會(huì)員的全生命周期規(guī)劃運(yùn)營(yíng)，不僅解決了長(zhǎng)期以來(lái)存在的會(huì)員服務(wù)割裂、用戶流量見頂?shù)冗\(yùn)營(yíng)難題，還實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和用戶價(jià)值的最大化。
「用戶生命周期」運(yùn)營(yíng)策略
｜會(huì)員激活：從用戶畫像出發(fā)精準(zhǔn)激活
｜會(huì)員拉新：定制個(gè)性化拉新策略
｜會(huì)員首購(gòu)：深化會(huì)員服務(wù)感知與忠誠(chéng)度
｜會(huì)員復(fù)購(gòu)：數(shù)據(jù)智能分析精準(zhǔn)施策
在會(huì)員激活的過程中，實(shí)現(xiàn)會(huì)員身份的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理是首要前提。該服飾品牌借助pgID Mapping技術(shù)，打通了會(huì)員在淘寶、抖音、京東等不同電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)信息，為每一位用戶打造統(tǒng)一的識(shí)別ID,并基于該用戶ID在各平臺(tái)的交易、互動(dòng)、入會(huì)等行為，構(gòu)建更為完善、清晰的用戶360°畫像，從而實(shí)現(xiàn)品牌全域人群洞察及精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。
在具體的會(huì)員激活運(yùn)營(yíng)方式上，該品牌會(huì)將吸引人的利益點(diǎn)與話術(shù)策略巧妙結(jié)合，從而有效激活沉睡或低活躍度的會(huì)員，吸引他們參與活動(dòng)。比如，通過精準(zhǔn)推送個(gè)性化短信，結(jié)合創(chuàng)新的激勵(lì)機(jī)制，提升會(huì)員的參與熱情與互動(dòng)率，激發(fā)其進(jìn)行品牌會(huì)員升級(jí)的沖動(dòng)。
會(huì)員拉新層面，該品牌根據(jù)會(huì)員運(yùn)營(yíng)黃金象限，將用戶分為新增人群、未購(gòu)非會(huì)員人群、未購(gòu)會(huì)員、已購(gòu)非會(huì)員人群、已購(gòu)會(huì)員5大人群，并針對(duì)不同的未入會(huì)用戶群體匹配針對(duì)性的拉新策略。
面向新增人群，品牌進(jìn)行人群圈選投放，通過站外廣告引導(dǎo)入會(huì)；
面向未購(gòu)非會(huì)員人群，品牌在店鋪的每個(gè)觸點(diǎn)設(shè)置了入會(huì)利益點(diǎn)，最大化引導(dǎo)入會(huì)，如設(shè)置店鋪入會(huì)權(quán)益多頁(yè)面透出、直播間頁(yè)面會(huì)員權(quán)益海報(bào)透出、裂變?nèi)c優(yōu)惠透出等運(yùn)營(yíng)手段；
面向已購(gòu)非會(huì)員人群，品牌在各個(gè)鏈路設(shè)置入會(huì)禮引導(dǎo)入會(huì)，針對(duì)當(dāng)日成交已購(gòu)會(huì)員，通過購(gòu)后短信觸達(dá)，推送專屬的入會(huì)抽獎(jiǎng)及權(quán)益活動(dòng)信息，將這類用戶高效轉(zhuǎn)化為已購(gòu)會(huì)員。
首購(gòu)，是開啟品牌與會(huì)員互動(dòng)的關(guān)鍵一步。該服飾品牌也深知首次購(gòu)買對(duì)于建立會(huì)員忠誠(chéng)度的重要性，因此要通過持續(xù)的個(gè)性化溝通與互動(dòng)，不斷加深會(huì)員對(duì)店鋪品牌的認(rèn)知與好感。同時(shí)，為不同等級(jí)的會(huì)員量身定制持續(xù)升級(jí)的會(huì)員權(quán)益體系。
在pg的助力下，該品牌根據(jù)會(huì)員身份的不同，靈活配置會(huì)員體系規(guī)則及權(quán)益，不僅增強(qiáng)品牌與會(huì)員之間的情感化互動(dòng)，更顯著促進(jìn)了業(yè)務(wù)成果轉(zhuǎn)化。
例如，作為情感連接的重要一環(huán)，該品牌精心策劃了生日關(guān)懷計(jì)劃，讓會(huì)員感受被重視和關(guān)注的同時(shí)，提升其對(duì)品牌的認(rèn)同感。
此外，對(duì)于服飾企業(yè)而言，贈(zèng)送生日禮券不僅可以激發(fā)會(huì)員在生日月內(nèi)增加消費(fèi)的行為，也會(huì)進(jìn)一步刺激會(huì)員向身邊的朋友和家人分享這種愉快的體驗(yàn)，以口碑傳播的方式持續(xù)擴(kuò)大品牌的影響力。最為關(guān)鍵的是，通過會(huì)員的生日信息，品牌可以更好地定制個(gè)性化的營(yíng)銷活動(dòng)，提高營(yíng)銷效果。
針對(duì)淘寶、抖音、京東等多平臺(tái)布局現(xiàn)狀，該服飾品牌還實(shí)現(xiàn)了同一會(huì)員數(shù)據(jù)的無(wú)縫對(duì)接與等級(jí)統(tǒng)一，確？縉教ㄌ逖櫚囊恢灤。面向銅卡、金卡、黑卡等不同等級(jí)的會(huì)員，品牌設(shè)計(jì)了差異化的生日禮品策略，如針對(duì)銅卡會(huì)員，贈(zèng)送相應(yīng)的滿減券；針對(duì)金卡、黑卡會(huì)員，贈(zèng)送價(jià)值更高的實(shí)物禮品，確保每一份禮物都精準(zhǔn)匹配會(huì)員的身份與價(jià)值。
此外，該品牌還創(chuàng)新地推出了會(huì)員升級(jí)禮等權(quán)益，為會(huì)員的每一次成長(zhǎng)與貢獻(xiàn)提供即時(shí)回。蘊(yùn)嶸嵩鋇墓何鍰逖。在具體的操作中，品牌可以根據(jù)購(gòu)物平臺(tái)、付款時(shí)間、金額、訂單狀態(tài)等參數(shù)來(lái)設(shè)置會(huì)員等級(jí)以及相應(yīng)的升級(jí)條件，在會(huì)員完成等級(jí)升級(jí)后，贈(zèng)送對(duì)應(yīng)的升級(jí)禮。
積分權(quán)益方面，品牌則設(shè)置了積分可享受額外的優(yōu)惠和特權(quán)，比如會(huì)員購(gòu)物補(bǔ)貼、滿減優(yōu)惠券、會(huì)員積分兌換等多項(xiàng)福利，讓會(huì)員在日常消費(fèi)中積累的積分得以最大化利用。
如何精準(zhǔn)捕捉會(huì)員購(gòu)物習(xí)慣？多維度、多場(chǎng)景的數(shù)據(jù)分析，深入挖掘數(shù)據(jù)背后的價(jià)值是關(guān)鍵的運(yùn)營(yíng)手段。為了深化用戶運(yùn)營(yíng)策略，提升業(yè)務(wù)增長(zhǎng)動(dòng)力，該品牌成功引入了pg的數(shù)據(jù)分析工具，從平臺(tái)、店鋪到全域三大維度出發(fā)，深入探索生意報(bào)表、會(huì)員報(bào)表、商品報(bào)表、積分報(bào)表及目標(biāo)追蹤五大核心場(chǎng)景，一舉解決了品牌全域數(shù)據(jù)查看的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)多維度、多場(chǎng)景、多視角的數(shù)據(jù)分析需求。
例如，在“生意報(bào)表”場(chǎng)景中，品牌結(jié)合黃金四象限分析維度，精準(zhǔn)定制新老會(huì)員分析報(bào)表，能夠更直觀地評(píng)估店鋪會(huì)員健康度和運(yùn)營(yíng)效果；在“會(huì)員報(bào)表”場(chǎng)景中，品牌結(jié)合會(huì)員生命周期和品牌會(huì)員分層標(biāo)準(zhǔn)，按活躍會(huì)員、沉默會(huì)員、睡眠會(huì)員進(jìn)行會(huì)員劃分和分析，實(shí)現(xiàn)了會(huì)員管理的精細(xì)化與個(gè)性化。
與此同時(shí)，通過商品報(bào)表，進(jìn)行商品分析，持續(xù)推動(dòng)商品策略的優(yōu)化與迭代；通過積分報(bào)表調(diào)整會(huì)員積分運(yùn)營(yíng)策略，提升會(huì)員活躍度；在“目標(biāo)追蹤”場(chǎng)景中，品牌通過指標(biāo)導(dǎo)入、時(shí)間篩選的方式，清晰掌握各項(xiàng)指標(biāo)完成情況，確保戰(zhàn)略目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。
通過五大場(chǎng)景的數(shù)據(jù)分析，該服飾品牌有效提升了品牌數(shù)據(jù)分析的時(shí)效性和準(zhǔn)確性，實(shí)現(xiàn)高效用戶運(yùn)營(yíng)。
在今年618大促期間，該品牌借助pg整體的數(shù)據(jù)能力，搭建了多場(chǎng)景數(shù)據(jù)看板，實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)情況的實(shí)時(shí)監(jiān)控與精準(zhǔn)調(diào)整，有效優(yōu)化了平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略，在大促期間取得了顯著的GMV增長(zhǎng)。
對(duì)于服飾品牌而言，構(gòu)建并持續(xù)優(yōu)化會(huì)員全生命周期管理機(jī)制，不僅是破解會(huì)員服務(wù)碎片化、流量增長(zhǎng)停滯等困境的關(guān)鍵鑰匙，更是提升品牌跨平臺(tái)、多渠道整合運(yùn)營(yíng)能力的核心驅(qū)動(dòng)。
這一策略的有效落地，將使更多服飾品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)會(huì)員規(guī)模與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的雙贏局面。
